Une poignée de réseaux de livraison de pizzas se partage aujourd’hui le marché français. La Boîte à Pizza, une marque née dans le Sud-Ouest en 1993, installe aujourd’hui son siège à Paris et confirme son succès dans l’Hexagone et à l’international. Ses atouts concurrentiels : des recettes renouvelées et inattendues, des coûts d’investissements calculés au plus juste et un rapport étroit franchiseur / franchisé. Le réseau Socorest, filiale du groupe FL Finance, compte aujourd’hui 105 points de vente sur le territoire. Chacun réalise en moyenne un chiffre d’affaires de 400 000 euros, et nécessite un investissement initial de 120 000 euros HT hors travaux, amortissable pendant une durée de contrat de 9 années. « Notre objectif est de minimiser les coûts d’investissements pour que le franchisé ait la motivation de financer rapidement un second point de vente. En général, 12 à 18 mois après l’ouverture, un franchisé lance un nouveau magasin. Certains en possèdent quatre… », explique Frédéric Gennari, directeur développement de La Boîte à Pizza. Le succès du réseau repose sur l’essor de la consommation « livrée à domicile ».
Pour Frantz Lallement, fondateur du concept, « 60 % des dépenses dans les restaurants sont effectués dans le secteur de la restauration livrée à domicile ». La consommation moyenne de pizza d’un Français étant d’une douzaine par an, dont deux à domicile, le positionnement de La Boîte à Pizza correspond à une demande forte. « Le Français est le deuxième plus gros consommateur de pizzas au monde. Nous disposons donc d’un fort potentiel de développement », affirme Frantz Lallement. Selon La Boîte à Pizza, l’engouement croissant pour la livraison à domicile de différentes spécialités ne peut que favoriser le créneau de la pizza. Le réseau renforce son positionnement en adoptant une stratégie de différenciation basée sur des recettes attractives. Son credo : « Quand on a goûté un produit de La Boîte à Pizza, on ne commande plus ailleurs ! » à la carte, des recettes nouvelles, tous les trois mois, et des audaces gustatives telles que l’intégration de foie gras, de cèpes… ou d’escargots ! Le gourmet Frantz Lallement est un homme d’affaires accompli, à l’affût des opportunités. En 2003, il rachète le réseau Esthetic Center, numéro 1 français de la beauté sans rendez-vous. Cette acquisition lui permet de fédérer les équipes au service des franchisés et de réaliser ainsi des économies d’échelle, tout en faisant progresser le niveau des prestations offertes au réseau.
Cette montée en puissance du groupe lui permet de lancer son développement international. « J’exporte mon obsession de la qualité à Shanghai et même aux états-Unis. Nous ouvrirons en fin d’année nos premiers points de vente en Belgique. De nombreux pays sont aujourd’hui en pourparlers en Europe et sur les cinq continents », confie le PDG. Si les marchés chinois et américains, aux fortes particularités locales, ont fait l’objet de création de filiales rattachées au groupe, les marchés futurs se développeront au travers d’accords de master franchises, regroupant au minimum une vingtaine de points de vente.Pour La Boîte à Pizza, il s’agit d’associer des entrepreneurs à sa démarche d’exportation d’un certain goût français, à ses exigences de qualité des recettes, des livraisons et de l’accueil, et à sa conception d’un management transparent. « Les expériences chinoises et américaines ont servi de galop d’essai pour notre expansion internationale », ajoute-t-il. Les méthodes et les outils mis en place par la marque séduisent. Outre le sens culinaire, l’enseigne met l’accent sur les différentes compétences nécessaires au développement de chaque point de vente. Gestion, marketing, social, informatique, vente : autant de métiers qui s’accompagnent d’outils propres au réseau. L’investissement publicitaire constitue une recette du succès du réseau, ciblant autant la notoriété de la marque que les actions de proximité. Un réseau dynamique, au plus près de ses franchisés.
Chiffres clés
Chiffre d’affaires du réseau 2007 : 36 millions d’euros
Durée du contrat : 9 ans
Nombre de points de vente : 105 en France, 3 en Chine, 1 aux États-Unis
Droit d’entrée : 16 500 euros HT
Redevance : 5 % du chiffre d’affaires HTTaille du local minimum : 80 m2
Chiffre d’affaires moyen d’un point de vente en France : 400 000 euros
Marge brute d’exploitation : 75 %
